1. díl - Hejty, trendy a realita sociálních sítí z pohledu agentury
Perex of resource...
2. díl podcastu XXX YYY
Testovcí perex podcastu
Perex of resource...
Testovcí perex podcastu
Společnost ePojisteni.cz se na nás obrátila v roce 2013. V tuto dobu již byla výrazným hráčem v segmentu autopojištění a rozhodla se svůj podíl na trhu rozšířit o další druhy pojištění.
Trh s online pojištěním byl v té době již poměrně saturovaný, přesto se ePojisteni.cz povedlo tento segment diametrálně změnit, většinu trhu ovládnout a definovat to, jak se v Česku lidé pojišťují. Jak se povedlo řádově navýšit organickou návštěvnost a dosáhnout maximální SEO viditelnosti díky optimalizaci pro vyhledávače? Více vám prozradí následující case study.
Společnost ePojisteni.cz vstupovala na trh v roce 2008. Již v tuto dobu byl trh poměrně rozdělený. Byl na něm dominantní hráč Top-Pojisteni.cz a posléze na trh vstoupily další srovnávače. Kromě srovnávačů pojištění zde byly klasické pojišťovny. Ty však teprve objevovaly digitalizaci a její možnosti, jejich weby připomínaly spíše rozsáhlé formuláře, které šly přímo proti základním principům internetu – tedy rychlé a jednoduché sjednání služby. Ke kontextu trhu je zapotřebí dodat působení Direct pojišťovny, která byla první pojišťovnou, jež své produkty nabízela přes internet.
Společnost ePojisteni.cz je největším a nejvýznamnějším poskytovatelem online pojištění v České republice a specializuje se zejména na porovnání a prodej pojištění. Na začátku působení na českém trhu se ePojisteni.cz věnovalo hlavně autopojištění. Nejprve povinnému ručení, později se přidalo havarijní pojištění a poté přišla výzva v podobě jiných druhů pojištění jako pojištění nemovitostí či cestovní pojištění.
Postupná digitalizace společnosti se v průběhu let přesunula i na weby klasických pojišťoven, které začaly své produkty zjednodušovat a přizpůsobovat je internetovému prostředí. Postupem času se tak trh s pojištěním stal kolbištěm většiny agentur a freelancerů. Ne nadarmo se v SEO komunitě říká, že: „kdo nedělal SEO u pojišťovny, není pořádný konzultant“. Tento fakt znamenal, že bylo zapotřebí připravit ucelenou strategii, která povede k ovládnutí trhu a dosažení cílů klienta.
„Neuvěřitelný výkon a nasazení kluků a holek z eVisions nám už na počátku ukázal, že jsme si nemohli vybrat lépe. Jejich pozice expertů na SEO nám dodnes dokládají nejen skvělé výsledky návštěvnosti z organického vyhledávání, ale také chvála, kterou na tým Lukáše Palkoviče slyšíme od lidí z oboru. Za ty roky je bereme jako součást našeho vlastního týmu. I proto jim svěřujeme náš nový projekt Srovnejto.cz, který bude o dost větší výzvou než ePojisteni.cz.“
Druhé desetiletí nového tisíciletí bylo v SEO poměrně dynamickým obdobím. V roce 2012 společnost Google vydala zásadní update – tzv. Google Penguin, který se týkal zpětných odkazů a jejich hodnocení.
Jedním z hlavních důvodů začátku spolupráce mezi ePojisteni.cz a eVisions Advertising byla tzv. manuální penalizace od Google, která vedla k poklesu viditelnosti webu a propadu návštěvnosti z organického vyhledávání o 50 %. Kromě zmíněné penalizace se web potýkal také se slabým výkonem na vyhledávači Seznam, který byl zapříčiněn technickými nedostatky webu.
Analýza klíčových slov odhalila, že ePojisteni.cz nepokrývalo tzv. long-tail dotazy. Takto označujeme slova, která jsou specifická, mají nižší hledanost a konkurenčnost, ale v konečném součtu představují zajímavý segment a potenciál návštěvnosti. Web byl, co se týká počtu stránek, nikterak rozsáhlý a mimo homepage existovaly jednotky základních vstupních stránek, které prakticky nebyly vůbec optimalizované.
Hlavním iniciátorem změny byl marketingový ředitel David Holý, který díky proaktivnímu přístupu umožnil esenciální změny na webu, rychlou implementaci doporučení a vytvořil prostředí, kde SEO mělo jasně určenou prioritu. Společné detailní nastavení spolupráce a definování efektivních postupů později ukázalo, že mělo zásadní roli pro dosažení výsledků.
Každá SEO spolupráce má dvě hlavní části. V té první jde o zhodnocení aktuálních chyb a také současného postavení na trhu. Druhá část se zabývá strategií růstu a je založená na zvýšení viditelnosti webu. Prvním krokem tedy byla realizace našich technických návrhů a po odstranění penalizace jsme se soustředili na nastavení a plnění cílů spolupráce, tedy zvýšení organické návštěvnosti a celkového market sharu na trhu.
Detailní analýza klíčových slov – v té době ale třeba i práce s našeptávačem vyhledávačů – nás nasměrovala k následující strategii. Ta vycházela ze samotného fundamentu klasického marketingu STP (Segmentation, Targeting and Positioning). Shromáždili jsme dotazy pro hlavní segmenty klienta, analyzovali jsme různé potenciální cílové skupiny a mapovali jsme jejich zákaznickou cestu na internetu. Cílem bylo zahrnout ePojisteni.cz do jakékoliv fáze zákaznické cesty uživatele.
V tomto kontextu vzpomínáme na Marketing Festival a velmi inspirativní přednášku od Avinashe Kaushika, který podobný přístup popisoval tehdy v roce 2014 skrze relativně nový framework STDC.
Ve vysoce konkurenčním prostředí se dlouhodobá SEO strategie neobejde bez budování zpětných odkazů (linkbuilding). S ePojisteni.cz jsme v tomto ohledu spolupracovali v kooperaci s jejich PR konzultantem a v rámci našeho cíle – být přítomni v jakékoliv fázi zákaznické cesty uživatele – jsme se snažili oslovit zákazníky na všech kvalitních a tematických webech. Kromě běžných linkbuildingových metod jsme využili i toho, že se ePojisteni.cz stalo sponzorem první fotbalové ligy. Pravidelná optimalizace offpage faktorů výrazně přispěla k výsledkům ePojisteni.cz.
SEO v roce 2013 bylo pochopitelně jiné než SEO v roce 2020. Pokud děláte nějaký projekt dlouhodobě a nesledujete aktuální trendy, pak projekt zamrzne a přestane plnit klientské cíle. Nebojíme se přiznat, že na začátku fáze tvorby nového obsahu jsme se rozhodli pro co nejvyšší možné pokrytí všech relevantních frází v co nejkratším možném termínu. Věděli jsme, že na velkou část dotazů se klient začne zobrazovat ve výsledcích vyhledávání poměrně rychle, a tak pro různé vzory dotazů vznikaly poměrně jednoduché vstupní stránky.
Díky této technice jsme rychle pokryli velkou část frází, což se promítlo do vývoje market sharu a celkové viditelnosti ve vyhledávačích. Stejně jako se měnilo ePojisteni.cz a SEO, měnil se i náš přístup k tvorbě a revizi obsahu. Od „kobercového náletu“ jsme přešli k vytipování těch nejdůležitějších dotazů, které přinášely nejvíce leadů a byly nejvíce efektivní. Postupně jsme na těchto stránkách obsah rozšiřovali tak, abychom pokryli dané téma a poskytli naší cílové skupině nejlepší možné informace k dotazům.
Díky včasnému pokrytí a pravidelné aktualizaci obsahu se nám podařilo udržet si ve vysoce konkurenčním prostředí nejvyšší podíl na trhu.
Již v roce 2012 pod ePojisteni.cz spadaly i projekty s podobnými podnikatelskými záměry jako iPojisteni.cz nebo Uspory.cz. V roce 2017 pak přišla další akvizice, a to webu Srovnejto.cz, se kterým jsme rovněž spolupracovali na výkonnostním marketingu.
Akvizice dalšího webu měla velmi vysoký dopad na fungování SEO a na přelomu let 2018/2019 jsme začali pracovat s tzv. umbrella strategií, která měla za cíl multiplikovat viditelnost klienta v organickém vyhledávání a sjednotit komunikaci pod jednu značku. Díky tomu došlo k propojení a rozšíření dalších byznysových vertikál, a to jak v rámci pojištění a kalkulaček, tak u mobilních tarifů, slevových portálů, porovnávačů energií a půjček. Pozitivní byly i dopady po stránce brand awareness.
Primárním cílem umbrella strategie bylo vytvoření silného hráče na poli komplexních srovnávačů a zároveň využít weby pro takzvané „tapetování výsledky vyhledávání“ (SERP). To v praxi může znamenat, že na množinu zcela zásadních dotazů („povinné ručení srovnání“ a podobné) získá nultou pozici ve featured snippetu například doména ePojisteni.cz a web Srovnejto.cz se umístí hned v závěsu. Podobně by tomu mělo být časem i v případě long-tailových výrazů či blogových článků.
Optimalizace pro vyhledávače je dlouhodobou činností, quick wins samozřejmě existují, ale není možné na nich postavit fungující dlouholetou strategii, která povede k plnění cílů. Na začátku spolupráce jsme si s ePojisteni.cz jasně identifikovali priority, cíle a to, co od oboustranné spolupráce očekáváme. Naše spolupráce trvá poměrně dlouhou dobu, celých 7 let. Za takové období se dá leccos vytvořit, ale i pokazit. Vždy jde však o to, aby důvěra mezi agenturou a klientem zůstala neporušená. Právě díky důvěře a úzké týmové spolupráci jsme spolu s ePojisteni.cz dokázali realizovat ambiciózní plány.
Jmenovitě děkujeme za příležitost a výbornou zkušenost Davidovi Holému, Arnoštovi Machytkovi a Antonínovi Floriánovi Kretschmerovi.
Níže najdete základní metriky, které definují naši spolupráci.
Od začátku spolupráce jsme klientovi zvýšili organickou návštěvnost o 300 %
S navýšením návštěvnosti a konverzního poměru jsme zvýšili počet leadů o 387 %
Chci také zvýšit organickou návštěvnost
Viditelnost
Viditelnost webu úzce souvisí s vývojem návštěvnosti. Naším hlavním cílem bylo být vidět na nejvýznamnější klíčová slova v TOP 3 a v TOP 10, tedy v prvních 3 a v prvních 10 organických výsledcích. Šlo pak zejména o segment povinného ručení, který byl a je pro ePojisteni.cz hlavní vertikálou. Za poslední 4 roky klient rostl v průměru v TOP 3 o 18 % ročně, v TOP 10 to pak bylo 36 %.
Průměrný meziroční nárůst viditelnosti na pozicích v TOP 3 o 18 % a v TOP 10 o 36 %
Pokud dáme tato data do kontextu ostatní konkurence, tedy hlavně srovnávačů, které nabízejí podobné služby, tak má ePojisteni.cz nejvyšší viditelnost a zobrazuje se na nejvíce klíčových slov.
ePojisteni.cz je v porovnání s viditelností hlavních konkurentů leader na trhu
Pokud chcete sledovat všechny relevantní metriky svého webu, které vám dávají informace o vašem postavení ve vyhledávačích, tak je nutné sledovat i tzv. SEO market share. V eVisions Advertising definujeme market share podle nástroje Collabim. Jde o procentuální podíl klíčových slov, které v nástroji sledujeme a které se zobrazují na první stránce výsledků vyhledávání.
Pro ePojisteni.cz je zásadní vertikálou povinné ručení. Proto sledujeme detailně zejména klíčová slova, která mají největší konverzní potenciál, tedy klíčová slova spojená s přívlastky:
Dále samozřejmě sledujeme hlavní klíčová slova jako:
Pro daný dataset, který přináší největší obchodní potenciál a obsahuje okolo 200 klíčových slov, má ePojisteni.cz market share 96 %, a je tak dominantním hráčem na trhu s povinným ručením.
V segmentu povinného ručení ePojisteni.cz dosahuje 96 %, nejbližší konkurence o třetinu méně
Vyhledávače se neustále mění. To, co platilo včera, už dnes platit nemusí. Ačkoliv fundamentální principy SEO zůstávají víceméně stejné, mění se prostředí a subjekty, které s ním operují. Výsledky a zkušenosti s optimalizací pro ePojisteni.cz ukazují, že dlouhodobá optimalizace spočívá nejenom v jasné vizi a poctivé realizaci SEO strategie, ale i ve schopnosti adaptovat se na změny na trhu a na novinky, které vyhledávače přinášejí. U ePojisteni.cz se nám to podařilo!
